Kurumsal İtibar Yönetimine dair...

İlk olarak söze “itibar” ve “kurumsal itibar” kavramlarının sözlükte karşılıklarını açıklamakla başlamak istiyorum. İtibar kelimesi, saygı görme, saygınlık, prestij olarak tanımlamıştır. Kurumsal itibar üzerine çalışmış üç yazara göre (Barnett, Jermier ve Laffery) kurumsal itibar kavramı; zaman içinde kuruma atfedilmiş olan finansal, sosyal ve çevresel etkilerin değerlendirmesini baz alan gözlemcilerin kurumla ilgili kolektif yargılarıdır.

Kurumsal itibarın, kurumlar için bu kadar öne çıkmasının nedenleri arasında, rekabetin artması en önemlisidir. Stratejistler, kurum itibarını rakiplere karşı bir üstünlük olarak görmektedirler.İtibar denilirken sadece kurumun geçmiş stratejilerinden akılda kalan durum olarak algılanmamalıdır. Artık günümüzde, kurumların şimdiki zamanlarında da itibarlarını iyi yönetmeleri gerekmektedir.

Bir kurum için “itibar” oluşturmak oldukça zordur. Bunun nedeni ise itibar kavramı uzun bir zaman içinde oluşan, yaratılması zor fakat bozulması kolay olan bir kavramdır. Bunun yanında yukarıda ki paragrafta da belirttiğim gibi itibarını oluşturan bir kurumun, itibarı henüz oluşmamış ya da oluşma safhasında olan bir rakip kuruma karşı çok büyük avantajı bulunmaktadır.

Kurumsal itibarı oluşturmak için bazı faktörler gereklidir. Bunlardan bazıları, hizmet ve ürün kalitesi, müşteri memnuniyeti, kurumun yürüttüğü sosyal sorumluluk kampanyaları, çalışan memnuniyeti ve sadakati gibi faktörlerdir. Sonuç olarak kurumun paydaşlarının kurum hakkındaki, deneyimlerinden, tutumlarından ve düşüncelerinden yola çıkarak, kurum hakkında vardıkları sonuç, kurumların itibarlarını oluşturmalarında çok önemlidir. Kurumun paydaşları; kurumun faaliyetlerinden fayda sağlayan veya zarar gören birey veya gruplardır.

Bu paydaşlar 2’ye ayrılmaktadır:

Birincil ve Ana Paydaşlar: Kurumun kararlarından doğrudan etkilenen paydaşlardır. Bunlar; çalışanlar, yönetim, hissedarlar, yerel topluluklar, tedarikçilerdir.

İkincil Paydaşlar: Kurumun kararlarından dolaylı yolla etkilenen paydaşlardır. Bunlar; rakipler, medya, ulusal toplum, finans piyasaları gibi.

Kurumsal itibar kavramının daha iyi kavranması için kurum kimliği ve kurum imajı kavramlarının daha iyi araştırılması gerekmektedir.

Kurum kimliği; asıl olarak kurumların çalışanları tarafından düşünülen “biz kimiz?” sorusunun cevabıdır.

Kurum imajı; kurumun dışa yansıyan görüntüsüdür.

Bu kavramların kurumsal itibar üzerinde azımsanmayacak derecede bir etkisi bulunmaktadır. Kurum kimliğini oturtmuş olan bir kurum, birincil paydaşları arasında bulunan çalışanları tarafından kurumsal itibarının bir yarısını oluşturmuş demektir. Çalışanlar artık “biz kimiz?” sorusunun cevabını verebiliyorlar ise, çalışanların gözünden kurum itibarı oluşmuş demektir. Yine birincil paydaşları arasında olan müşterileri tarafından ve ikincil paydaşları arasında olan her paydaş açısından kurum imajı düzgün bir şekilde oluşmuş ise, kurumsal itibarının geriye kalan kısmı da oturtulmuş demektir. Kurum kimliği ve kurum imajı, kurumsal itibarı oluşturan öğelerdir.

by Canan Akyavaş

Corporate Visual Identıty

Corporate visual identity plays a significant role in the way an organization presents itself to both internal and external stakeholders. In general terms, a corporate visual identity expresses the values and ambitions of an organization, its business, and its characteristics. Four functions of corporate visual identity can be distinguished. Three of these are aimed at external stakeholders.

First, a corporate visual identity provides an organisation with visibility and "recognizability". For virtually all profit and non-profit organisations, it is of vital importance that people know that the organization exists and remember its name and core business at the right time.

Second, a corporate visual identity symbolizes an organization for external stakeholders, and, hence, contributes to its image and reputation (Schultz, Hatch and Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong and Elving (2005) explored possible relationships between corporate visual identity and reputation, and concluded that corporate visual identity plays a supportive role in corporate reputations.

Third, a corporate visual identity expresses the structure of an organization to its external stakeholders, visualising its coherence as well as the relationships between divisions or units. Olins (1989) is well-known for his "corporate identity structure", which consists of three concepts: monolithic brands for companies which have a single brand, a branded identity in which different brands are developed for parts of the organization or for different product lines, and an endorsed identity with different brands which are (visually) connected to each other. Although these concepts introduced by Olins are often presented as the corporate identity structure, they merely provide an indication of the visual presentation of (parts of) the organization. It is therefore better to describe it as a "corporate visual identity structure".

A fourth, internal function of corporate visual identity relates to employees' identification with the organization as a whole and/or the specific departments they work for (depending on the corporate visual strategy in this respect). Identification appears to be crucial for employees, and corporate visual identity probably plays a symbolic role in creating such identification.

The definition of the corporate visual identity management is:

Corporate visual identity management involves the planned maintenance, assessment and development of a corporate visual identity as well as associated tools and support, anticipating developments both inside and outside the organization, and engaging employees in applying it, with the objective of contributing to employees' identification with and appreciation of the organization as well as recognition and appreciation among external stakeholders.

Special attention is paid to corporate identity in times of organizational change. Once a new corporate identity is implemented, attention to corporate identity related issues generally tends to decrease. However, corporate identity needs to be managed on a structural basis, to be internalized by the employees and to harmonize with future organizational developments.

Efforts to manage the corporate visual identity will result in more consistency and the corporate visual identity management mix should include structural, cultural and strategic aspects.[5] Guidelines, procedures and tools can be summarized as the structural aspects of managing the corporate visual identity.

However, as important as the structural aspects may be, they must be complemented by two other types of aspects. Among the cultural aspects of corporate visual identity management, socialization – i.e., formal and informal learning processes – turned out to influence the consistency of a corporate visual identity. Managers are important as a role model and they can clearly set an example. This implies that they need to be aware of the impact of their behavior, which has an effect on how employees behave. If managers pay attention to the way they convey the identity of their organization, including the use of a corporate visual identity, this will have a positive effect on the attention employees give to the corporate visual identity.

Further, it seems to be important that the organization communicates the strategic aspects of the corporate visual identity. Employees need to have knowledge of the corporate visual identity of their organization – not only the general reasons for using the corporate visual identity, such as its role in enhancing the visibility and recognizability of the organization, but also aspects of the story behind the corporate visual identity. The story should explain why the design fits the organization and what the design – in all of its elements – is intended to express.

by Wikipedia

Corporate Image

A corporate image refers to how a corporation is perceived. It is a generally accepted image of what a company "stands for". The creation of a corporate image is an exercise in perception management. It is created primarily by marketing experts who use public relations and other forms of promotion to suggest a mental picture to the public. Typically, a corporate image is designed to be appealing to the public, so that the company can spark an interest among consumers, create share of mind, generate brand equity, and thus facilitate product sales.

A corporation's image is not solely created by the company: Other contributors to a company's image could include news media, journalists, labor unions, environmental organizations, and other NGOs.

Corporations are not the only form of organization that create these types of images. Governments, charitable organizations, criminal organizations, religious organizations, political organizations, and educational organizations all tend to have a unique image, an image that is partially deliberate and partially accidental, partially self-created and partially exogenous.

by Wikipedia

The Future of Reputation Management

The world of reputation is expanding. This is one of the main conclusions of the 12th International Conference on Reputation, Brand, Identity and Competitiveness which was held between May 28th and June 1st 2008 in Beijing. This conference marked the end of an era and the beginning of the next wave in how to create value from reputation. Let’s go back in time and review how the field has evolved.At the first conference in 1996 in New York the discussion was about the concept of reputation. What does it mean? How is it defined? Does it matter? Can it be measured? Is it relevant? The first conference launched a period where scholars and practitioners were focused on defining how reputation was influencing organizations and behavior between people.Approaching the year 2000 the field became further defined and the focus became "if and how reputation can be measured". How can we measure something that is intangible? What creates reputation? How do we understand perceptions? How do we link perception to behavior? The conference in Copenhagen in 2000 marked the next phase where the Reputation Institute began to get real measures of corporate reputation. The Institute was able to look at data from stakeholders evaluating the reputation of companies. These data gave a better understanding of what drives reputation and how perceptions are formed.Today we know what reputation is. It is the trust, admiration, good feeling and overall esteem people have for an organization. Reputation is created by the perception people have about 6 key dimensions: Emotional Appeal, Products & Services, Leadership & Vision, Workplace & Environment, Financial Performance and Corporate Social Responsibility. We know that strong reputations lead to supportive behavior. And we know that supportive behavior leads to improved performance of organizations.The next phase of Reputation Management will focus on two key areas: Reputation Systems and ReputingReputation SystemsNow that we know how to measure and track reputation we need to integrate this insight into the business decisions we make. Executives will expect from the Reputation Institute to use the knowledge it has to make better business decisions. They also expect the integration of the different measures in a simple and powerful system that works together across functions and stakeholders. This challenges the way organizations are structured. It requires more cross-functional collaboration and common vision for integration.ReputingOrganizations need to engage with their stakeholders on what is relevant to them in order to create trust, admiration, good feeling and high esteem. Companies need to understand what the stakeholders want from them and how they can become relevant to their stakeholders. Reputing are the actions and communications a company takes to become relevant to its stakeholders. Reputing is using an outside-in perspective rather than an inside-out perspective. It is focusing on stakeholder needs and not the company’s own plans. The strategy is centered on co-creation of trust, respect and admiration through interactions with the ones who are evaluating the organization. The fact that stakeholders do not trust organizations means that there is a need for more personal interactions. Companies need to open up and engage with all stakeholders in a dialogue. Companies need to listen instead of talking. Companies need to ask questions they don’t know the answers to, trust instead of being skeptical, and empower employees to represent the organization because they are the only ambassadors that stakeholders believe.These two areas of Reputation Systems and Reputing will become the focus of the next period. The question is “How can we create strong reputations?” And so organizations must now ask: “What are the actions that stakeholders like? Which ways can we co-create a better future? How do we involve our employees in the creation of support from stakeholders? How do we manage the risks and leverage the opportunities?”This poses some challenges to the community involved in the reputation management conversation.1. We need to focus on integration of measures. How do we link research on reputation, brand, satisfaction, and engagement? How do we link the reputation measures to specific financial performance? How do we make all these measures work together in a simple and integrated matrix so executives can have a quick overview of all the factors influencing business performance?2. We need to focus on practical examples of how to improve reputation. What works? How do you do it in real life? Which methods work best? Who are the influencers among stakeholders? How do we start and sustain a dialogue with them? How do we involve them in the co-creation of our reputation?These and more questions will be answered in the coming months.

Source: Kasper Nielsen and Nicolas Trad, Managing Partners of the Reputation Institute,

Corporate reputation to become a competitive criteria

In today's global market, corporate reputation management and corporate communication as a management performance are the elements that set a company apart from its competitors and define its distinctive character. Communication is an essential component in management; not only in private sector but also in public sector and in non-governmental organisations. It is a fact that by communications consultancy companies achieve differentiation that sets themselves apart from their peers; this differentiation is synonymous with reputation management.Today the business objectives define "success" in private, public sector and in non-governmental organisations they are classified under different titles. Those business objectives regardless of their title would create a competitive future value for the companies. This is the difference between companies that are not in the market today and the ones whose success lasts for decades.
Therefore companies have future plans. Business objectives are defined within those plans and integrated to the structure by operational plans such as production, marketing, human resources, logistics, technology and finance. What is critical for a company is to meet business objectives like "clients, investors, human capital or social values etc."
However this classical approach is not the key for a long lasting corporate existence.
Companies like Enron and Arthur Andersen had this kind of an understanding; however they are not in the market today!Communication also has tangible objectives within its own discourse. Those objectives devoted to create tangible assets for some social partners (such as clients, employees, investors, media, bureaucrats, local society, local administration etc.) by using messages and various channels. Strategic communication requires this process to be designed and evaluated within a company's future plans, business objectives, and operational plans. Those concepts concluded from various researches evaluate the added value of communication for business results.
Communication creates a tangible added value within a corporate future value.
However, Enron and Arthur Andersen had a similar corporate communication understanding. Then why did they fail?Corporate reputation sets a company apart from its competitors. It is closely related to integration of the basic elements of "corporate governance" understanding into company's business plans. Communication management, integrated into competitive business world, contribute to achieve differentiation that sets a company apart from its peers with the "understanding of ethics, transparency, accountability, culture, vision of the company and its corporate identity that covers all those factors". However this is not a natural process that is taken for granted.The broad vision and commitment of CEO; the non-profitable corporate social responsibility policies and employees identifying themselves with their company's corporate values and corporate identity… Each of these has the potential to create tremendous wealth for good governance understanding.
Communication has an added value, only if it covers this process. Only a strategic approach displays the relation of communication between good governance elements and the business results.The value of reputation is understood when it is lost and the competitors are aware of the fact that this is a vital strategy for success.

by ORSA Strategic Communications Consultancy

İtibarınızı Yönetmekten Daha Önemli Bir İşiniz Var Mı?

Ben kurumsal itibar yönetimi konusunda hizmet üreten bir danışmanım. Çok yakın bir geçmişe kadar 'kurumsal itibarın yönetilebileceği' gibi bir konunun gündemimize geleceğini düşünemezdik. Daha doğrusu, itibar kavramının 'kredibilite' ile ilişkili olduğunu ve yatırımlarımız için başvurduğumuz bankaların bize finans desteği sağlaması halinde de yeterli itibarımızın olduğu düşüncesi içinde davranırdık. Ama rekabet hepimizi öyle bir noktaya getirdi ki, kaliteli ürün ve hizmet üretmenin ve bunu duyurmanın dışında başka faktörlerin 'yarınımızı güvence altına alabilmek için' gerekli olduğu gerçeği ile karşılaştık. Bunlardan biri de kurumsal itibarımızın yönetimi… Öyle ki, konunun derinliklerine doğru yol aldığımızda 'Kurumsal itibarımızı yönetmekten daha önemli bir işimizin olamayacağını' anladık.
Pratik boyutta irdelediğimizde başlık konumuzun 2 temel unsuru var. Birincisi; çevremizde, müşterilerimizde, toplum genelinde, iş dünyasında nasıl algılanmakta olduğumuz. Şirketimizin adı geçtiğinde yapılan yorumlar, değerlendirmeler bizim gerçeklerimizle ne kadar örtüşüyor? Ne kadar doğru tanınıyoruz? Bizim gerçeklerimiz onlara nasıl yansımış?
2. unsur ise; biz nasıl, hangi özelliklerimiz ile tanınmak istiyoruz? Bu özelliklerimizin arkası dolu mu? Yoksa sadece bir niyet mi?
Kurumsal itibarın yönetilmesi işte bu iki başlığın altındaki yönetim disiplinimizin tüm sosyal ortaklarımıza yönelik sistemli iletişimi ile ilgili bir uzmanlık alanını kapsamaktadır.
Sosyal ortaklarımız kimler? Toplumun ilgi alanları ve yoğunlukları nedeniyle sınıflandırılan sosyal ortaklarımız; çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, yerel yönetimler, medya, kamu bürokrasisi, akademisyenler, milletvekilleri, sivil toplum kuruluşları, iş dünyası sendikalar vb. üst başlıklar altında değerlendirilebilir. Bunların her birinin şirketimizi nasıl algıladığı veya algılaması gerektiği iş sonuçlarımızı doğrudan etkilemektedir. Bir diğer ifade ile, nasıl algılandığımız; bu grupları temsil eden kişi veya grupların, ürün ve hizmetlerimizi satın alması, tercih etmesi, tavsiye etmesi, hisse senetlerimize ilgi göstermesi, kendisinin veya yakınlarının çalışmak için bize başvurmaları, toplum genelini ilgilendiren projelerde bizi yanlarında görmek isteyip istemedikleri ile yakından ilişkilidir. Bunların her bir tanesi de iş sonucu olarak değerlendirilmektedir.
Yatırımcılar 'İtibarlı' Ortak Arayışı İçinde1980’ler sonrasında gelişme süreci içine giren küreselleşme stratejilerinde 'kurumsal itibar' en önemli stratejik yönetim unsurları arasında değerlendirilmiştir. Yabancı yatırımcıların gittikleri ülkelerde işbirliği arayışlarının temel noktası 'itibarlı kurumlar' olmuştur. Bu yatırımcılar birlikte iş yapmayı planladıkları yerel kuruluşların 'ne kadar malı, mülkü, arazisi, arabası ve makinesi var' arayışından çok; kimler tarafından nasıl yönetildiği, insan kaynaklarının niteliğinin ne olduğu, çevrelerinde nasıl algılandığı, yerel yönetimler ve kamu bürokrasisi ile ilişkilerinin düzeyi, sivil toplum kuruluşları ile mesafelerinin ne olduğu gibi, 'elle tutulamayan gözle görülemeyen değerleri' incelemişlerdir. Bu soyut kavramlar yatırımcıların şirket değerlemesinde finansal veriler kadar önemsedikleri ve karar süreçlerinde etken olan faktörlerdir.
Öte yandan, özellikle elle tutulamayan değerlerimizin ne olduğu ile ilgili başkalarının bizi yanlış veya eksik algılamalarından ötürü onları suçlamamız ne kadar doğru olur? Bu konuda kendi üzerimize düşenleri yapıp yapmadığımızı sorgulamamız gerekmez mi?
İşte kurumsal itibarın yönetimi bu konuları sorgulayan, irdeleyen ve buradan hareketle rekabette bizi farklılaştıracak yönetim kalitesini günlük yaşama uyarlayabileceğimiz bir disiplini kapsama alanına almaktadır. Özellikle “değişim” arayışı içinde olan şirketlerin en önce gündeme alabilecekleri bir konu olarak gündemdedir.
Şirketiniz Kaç Para Eder?Kurumsal itibarın yönetilmesi, farklı bir bakış açısı ile “kurumsal markamızın” yönetilmesidir. Kurumsal markamız ise “kaç paralık bir şirket” olduğumuzun göstergesidir. Şirket logosu olarak antetli kağıtlarımızda, kartvizitlerimizde, İnternet sayfamızda yer alan kimliğimiz bir “değer” yansıtmaktadır. Bu değer, biraz önce de değindiğimiz gibi, sahip olduğumuz mal, mülk, fabrika ve elle tutulabilen değerlerimizle birlikte elle tutulamayan değerlerin toplamıdır. Bu değeri bir bütün olarak etkili bir şekilde yönetmek şirketimizin rekabete yansıtacağı farklı bir soluk olacaktır.
Halka açılacak şirketler için son derece önemli olan bu unsur doğaldır ki akşamdan sabaha kendi değerini oluşturmaz. Arkasında, uzun yılları bulan, sistemli, ilkeli ve disiplinli bir yönetim anlayışının yer tutmuş olması gerekir. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, halka açılacak şirketlerin, “halka arz” sürecinden en az 3-5 yıl önce kurumsal itibarları ile ilgili yönetim anlayışını benimsemiş olmaları gerekmektedir.
Kurumsal İtibarın ReçetesiÇok geniş kapsamlı bir konu olmakla birlikte kurumsal itibarı şirketin yarınlarını güvence altına alacak bir içerikte yönetilmesi hususunda bazı ana başlıklar verilebilir. Bunlar arasında şu hususları özellikle vurgulamak gerekiyor;
Şirket vizyonunun içselleştirilmesi, kurum kültürü ve değerlerinin tanımlanmasıEtik ve ahlaki değerler ile birlikte hesap verilebilirlik uygulamalarıUluslararası muhasebe standartlarının benimsenmesi ve şeffaflık yönetimiKurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ve yönetimiÇalışan memnuniyeti ve çalışanların kariyer gelişim planları politikasıMüşteri memnuniyeti politikaları ve müşteri odaklılıkAR-GE ve inovasyon yetkinliğiÜçlü raporlama üretilmesi (Finansal, sosyal ve ekolojik çevre uygulamaları)
Liderin RolüŞirketlerde, özellikle aile şirketlerinde liderin rolü tartışılmaz. Konu itibar yönetimi olduğu takdirde “hiç tartışılmaz”! Çünkü, ailenin ve bireylerinin itibarı ile kurumsal itibar birbiri ile eş anlamlı bir platform yaratır. Aile bireylerinden herhangi birinin belirlenen itibar yönetimi stratejisini olumsuz yönde etkileyici bir tutumu herşeyin “sil baştan” yapılmasına neden olabilir.
Liderin bir başka önemsenen boyutu; itibarın yüzde 50’sinin O’nun omuzlarında olduğu gerçeğidir. Yapılan araştırmalar da gösteriyor ki bir şirketin çevresinde olumlu ya da olumsuz tanınıyor olması liderin konuyla ilgili pefrormansından geliyor. Bu durumda, şirketlerde lider konumunda olanların itibar yönetiminin kritik başarı faktörü olduğunu söylememize gerek yok.
Bu noktalar dikkate alındığında lider, geminin kaptanıdır! Nereye, nasıl gidileceğine O karar verecektir. Kurumsal itibar yönetimi bu sürecin içine serpiştirilecek kurum kültürüdür. Kültürel donanım, kurumsal değerler itibarın hammadesi olarak tanımlandığında bunların içselleştirilmesi ancak liderin bu çalışmalara önderlik etmesi ile mümkün olabilir.
Lider bu konularda neler yapabilir;Şirketin iş yapma biçimini yazılı hale dönüştürebilir.Kırmızı çizgiler nerelerdedir, hatalar, yanlışlar karşısında çalışanlar ne yapmalı, nasıl davranmalıdır.İç iletişim süreçleri yarı resmi formata taşınabilir.Kurum kültürü ve değerlerinin ne kadar içselleştirildiği belirli aralıklarla ölçümlenebilir.Özellikle üst düzey yöneticilerin bu konuları günlük yaşamlarına uyarladıklarından emin olmak gerekebilir.Müşteri memnuniyetine ilişkin süreçlere bizzat katılabilir...Çalışanların, yöneticilerin sivil toplum kuruluşlarında şirketi temsil etmesine önderlik edebilir.
Görüldüğü gibi, kurumsal itibarın yönetilmesi kapsamında yapılacak çok iş var. İtibarın önemi, yitirildiği zaman anlaşılır. İş işten geçmeden bu konuya bir yerlerden başlamanın faydası tartışılmaz.

Salim KADIBEŞEGİL Stratejik İletişim Danışmanı
Kaynak: KobiFinans Dergisi 6. Sayı

İtibar Yönetimi (Reputation Management)

Halkla İlişkiler mesleği son zamanlarda kriz yönetimi, stratejik iletişim, itibar yönetimi konularında kayda değer ilerlemeler sağlıyor. Özellikle itibar yönetimi (Reputation management), halkla ilişkilerin ana konu başlıkları arasında üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler günümüz piyasa koşullarında, finansal varlıklarının dışında kredibilitelerini de yönetmek durumundalar. Sadece müşteriyi memnun etmek artık yeterli değil. Tüm sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir.Amerikalı Profesör Charles Fombrun, geliştirdiği Reputation Quotient (itibar katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarını ölçüyor ve sonuçlar saygın ekonomi dergilerinde yayınlanıyor. Yayınlanan listenin üst sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltiyor ve hisseleri büyük kazanç sağlıyor. İtibar ölçümü Amerika’da büyük yankı uyandırırken, diğer ülkelerde bu model etrafında kendi şirketlerinin marka değerlerini ortaya çıkarmaya başladılar. Türkiye’de de Capital dergisinin öncülüğünde başlayan itibar araştırmaları firmalar ve kamuoyu arasında günden güne büyük bir ilgi görmektedir. İtibar finansal değerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker. Sonuçta iyi itibar; kârlılık, potansiyel vaad eden bir gelecek ve artan piyasa değeri olarak şirkete döner. (Prof.Dr. Charles Fomburn/İstanbul konferansı) Bir kurumun en büyük ve en önemli değeri itibarıdır. İtibarı yüksek olan kurumlar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha avantajlı bir konumda olmaktadırlar. Pazarlama, finans ve yatırım gibi pek çok konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar. İtibarı kazanmak için bir çok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekiyor. Öncelikle, şirketler sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık yaratarak ekonomik değer yaratmalılar.” (Dr.Yılmaz Argüden/İtibar Yönetimi Arge yayınları 2003) İtibarın özünde güven ve karşılıklı anlayış yatmaktadır. Karşılıklı anlayışın tesis edilmesi ve itibarın korunması için kurumun/firmanın; sosyal paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve çevresi arasında tutarlı sağlıklı bir ilişki geliştirmesi gerekmektedir. “Kurumsal itibar aslında soyut bir nitelik olmasına rağmen somut olarak hissedar değeri yaratır. Çünkü itibar bir kurumun iç ve dış ortamlarındaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunur”. (itibar yönetimi ile rekabette avantaj yaratma konferansı/PRCİ 11 Ekim 2002) İtibar kazanmak zorlu ve zaman alıcı bir işse de, kaybetmek çok kolay olmaktadır. Bu yüzden itibarın yönetilmeye konu olması daha manidardır. Peki bu işi kim ve nasıl yapacak?“İTİBAR, STRATEJİK İLETİŞİMİN İŞİDİR” Kurumlarda İtibar yönetimini gerçekleştirmesi gereken birim halkla ilişkiler departmanıdır. Halkla ilişkiler bugün geldiği noktada kullandığı enstrümanlarla çok önemli yönetsel fonksiyonlar icra etmektedir. Bu fonksiyonlardan birisi de İtibarın yönetimidir. Kurumların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini tutarlı ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri kullanacağı mecralar ve kanallarla “stratejik iletişim” düzenleyecektir. Kurumların itibarını, çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi faktörler yükseltmektedir. Kurumsal itibarın oluşmasında önemli parametrelerden birisi de kurumsal imajdır. Halkla ilişkiler, sosyal faaliyetler, topluma yarar sağlayan projeler ve çeşitli iletişim kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda bulunur. Bu katkı istikrarlı ve ilkeli işletme politikaları ile birleşerek itibarın yapısını şekillendirmektedir. Türkiye’de itibar yönetimi ve itibar araştırmaları giderek yaygınlaşıyor. Pazar koşulları tüm bileşenleri ile sofistike bir yapıya bürünüyor. İtibar yönetimi, kurumların öz değerlerini, marka değerlerini nasıl güçlendireceklerini ve koruyacaklarını araştırmaktadır. Bu gelişmeler karşısında, işletme anlayışlarında yenilikler yapmak ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini sağlamak yöneticileri için zorunlu bir hal almaktadır.

Faruk YAZAR
fyazarpr@hotmail.com