İtibarınızı Yönetmekten Daha Önemli Bir İşiniz Var Mı?

Ben kurumsal itibar yönetimi konusunda hizmet üreten bir danışmanım. Çok yakın bir geçmişe kadar 'kurumsal itibarın yönetilebileceği' gibi bir konunun gündemimize geleceğini düşünemezdik. Daha doğrusu, itibar kavramının 'kredibilite' ile ilişkili olduğunu ve yatırımlarımız için başvurduğumuz bankaların bize finans desteği sağlaması halinde de yeterli itibarımızın olduğu düşüncesi içinde davranırdık. Ama rekabet hepimizi öyle bir noktaya getirdi ki, kaliteli ürün ve hizmet üretmenin ve bunu duyurmanın dışında başka faktörlerin 'yarınımızı güvence altına alabilmek için' gerekli olduğu gerçeği ile karşılaştık. Bunlardan biri de kurumsal itibarımızın yönetimi… Öyle ki, konunun derinliklerine doğru yol aldığımızda 'Kurumsal itibarımızı yönetmekten daha önemli bir işimizin olamayacağını' anladık.
Pratik boyutta irdelediğimizde başlık konumuzun 2 temel unsuru var. Birincisi; çevremizde, müşterilerimizde, toplum genelinde, iş dünyasında nasıl algılanmakta olduğumuz. Şirketimizin adı geçtiğinde yapılan yorumlar, değerlendirmeler bizim gerçeklerimizle ne kadar örtüşüyor? Ne kadar doğru tanınıyoruz? Bizim gerçeklerimiz onlara nasıl yansımış?
2. unsur ise; biz nasıl, hangi özelliklerimiz ile tanınmak istiyoruz? Bu özelliklerimizin arkası dolu mu? Yoksa sadece bir niyet mi?
Kurumsal itibarın yönetilmesi işte bu iki başlığın altındaki yönetim disiplinimizin tüm sosyal ortaklarımıza yönelik sistemli iletişimi ile ilgili bir uzmanlık alanını kapsamaktadır.
Sosyal ortaklarımız kimler? Toplumun ilgi alanları ve yoğunlukları nedeniyle sınıflandırılan sosyal ortaklarımız; çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, yerel yönetimler, medya, kamu bürokrasisi, akademisyenler, milletvekilleri, sivil toplum kuruluşları, iş dünyası sendikalar vb. üst başlıklar altında değerlendirilebilir. Bunların her birinin şirketimizi nasıl algıladığı veya algılaması gerektiği iş sonuçlarımızı doğrudan etkilemektedir. Bir diğer ifade ile, nasıl algılandığımız; bu grupları temsil eden kişi veya grupların, ürün ve hizmetlerimizi satın alması, tercih etmesi, tavsiye etmesi, hisse senetlerimize ilgi göstermesi, kendisinin veya yakınlarının çalışmak için bize başvurmaları, toplum genelini ilgilendiren projelerde bizi yanlarında görmek isteyip istemedikleri ile yakından ilişkilidir. Bunların her bir tanesi de iş sonucu olarak değerlendirilmektedir.
Yatırımcılar 'İtibarlı' Ortak Arayışı İçinde1980’ler sonrasında gelişme süreci içine giren küreselleşme stratejilerinde 'kurumsal itibar' en önemli stratejik yönetim unsurları arasında değerlendirilmiştir. Yabancı yatırımcıların gittikleri ülkelerde işbirliği arayışlarının temel noktası 'itibarlı kurumlar' olmuştur. Bu yatırımcılar birlikte iş yapmayı planladıkları yerel kuruluşların 'ne kadar malı, mülkü, arazisi, arabası ve makinesi var' arayışından çok; kimler tarafından nasıl yönetildiği, insan kaynaklarının niteliğinin ne olduğu, çevrelerinde nasıl algılandığı, yerel yönetimler ve kamu bürokrasisi ile ilişkilerinin düzeyi, sivil toplum kuruluşları ile mesafelerinin ne olduğu gibi, 'elle tutulamayan gözle görülemeyen değerleri' incelemişlerdir. Bu soyut kavramlar yatırımcıların şirket değerlemesinde finansal veriler kadar önemsedikleri ve karar süreçlerinde etken olan faktörlerdir.
Öte yandan, özellikle elle tutulamayan değerlerimizin ne olduğu ile ilgili başkalarının bizi yanlış veya eksik algılamalarından ötürü onları suçlamamız ne kadar doğru olur? Bu konuda kendi üzerimize düşenleri yapıp yapmadığımızı sorgulamamız gerekmez mi?
İşte kurumsal itibarın yönetimi bu konuları sorgulayan, irdeleyen ve buradan hareketle rekabette bizi farklılaştıracak yönetim kalitesini günlük yaşama uyarlayabileceğimiz bir disiplini kapsama alanına almaktadır. Özellikle “değişim” arayışı içinde olan şirketlerin en önce gündeme alabilecekleri bir konu olarak gündemdedir.
Şirketiniz Kaç Para Eder?Kurumsal itibarın yönetilmesi, farklı bir bakış açısı ile “kurumsal markamızın” yönetilmesidir. Kurumsal markamız ise “kaç paralık bir şirket” olduğumuzun göstergesidir. Şirket logosu olarak antetli kağıtlarımızda, kartvizitlerimizde, İnternet sayfamızda yer alan kimliğimiz bir “değer” yansıtmaktadır. Bu değer, biraz önce de değindiğimiz gibi, sahip olduğumuz mal, mülk, fabrika ve elle tutulabilen değerlerimizle birlikte elle tutulamayan değerlerin toplamıdır. Bu değeri bir bütün olarak etkili bir şekilde yönetmek şirketimizin rekabete yansıtacağı farklı bir soluk olacaktır.
Halka açılacak şirketler için son derece önemli olan bu unsur doğaldır ki akşamdan sabaha kendi değerini oluşturmaz. Arkasında, uzun yılları bulan, sistemli, ilkeli ve disiplinli bir yönetim anlayışının yer tutmuş olması gerekir. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, halka açılacak şirketlerin, “halka arz” sürecinden en az 3-5 yıl önce kurumsal itibarları ile ilgili yönetim anlayışını benimsemiş olmaları gerekmektedir.
Kurumsal İtibarın ReçetesiÇok geniş kapsamlı bir konu olmakla birlikte kurumsal itibarı şirketin yarınlarını güvence altına alacak bir içerikte yönetilmesi hususunda bazı ana başlıklar verilebilir. Bunlar arasında şu hususları özellikle vurgulamak gerekiyor;
Şirket vizyonunun içselleştirilmesi, kurum kültürü ve değerlerinin tanımlanmasıEtik ve ahlaki değerler ile birlikte hesap verilebilirlik uygulamalarıUluslararası muhasebe standartlarının benimsenmesi ve şeffaflık yönetimiKurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ve yönetimiÇalışan memnuniyeti ve çalışanların kariyer gelişim planları politikasıMüşteri memnuniyeti politikaları ve müşteri odaklılıkAR-GE ve inovasyon yetkinliğiÜçlü raporlama üretilmesi (Finansal, sosyal ve ekolojik çevre uygulamaları)
Liderin RolüŞirketlerde, özellikle aile şirketlerinde liderin rolü tartışılmaz. Konu itibar yönetimi olduğu takdirde “hiç tartışılmaz”! Çünkü, ailenin ve bireylerinin itibarı ile kurumsal itibar birbiri ile eş anlamlı bir platform yaratır. Aile bireylerinden herhangi birinin belirlenen itibar yönetimi stratejisini olumsuz yönde etkileyici bir tutumu herşeyin “sil baştan” yapılmasına neden olabilir.
Liderin bir başka önemsenen boyutu; itibarın yüzde 50’sinin O’nun omuzlarında olduğu gerçeğidir. Yapılan araştırmalar da gösteriyor ki bir şirketin çevresinde olumlu ya da olumsuz tanınıyor olması liderin konuyla ilgili pefrormansından geliyor. Bu durumda, şirketlerde lider konumunda olanların itibar yönetiminin kritik başarı faktörü olduğunu söylememize gerek yok.
Bu noktalar dikkate alındığında lider, geminin kaptanıdır! Nereye, nasıl gidileceğine O karar verecektir. Kurumsal itibar yönetimi bu sürecin içine serpiştirilecek kurum kültürüdür. Kültürel donanım, kurumsal değerler itibarın hammadesi olarak tanımlandığında bunların içselleştirilmesi ancak liderin bu çalışmalara önderlik etmesi ile mümkün olabilir.
Lider bu konularda neler yapabilir;Şirketin iş yapma biçimini yazılı hale dönüştürebilir.Kırmızı çizgiler nerelerdedir, hatalar, yanlışlar karşısında çalışanlar ne yapmalı, nasıl davranmalıdır.İç iletişim süreçleri yarı resmi formata taşınabilir.Kurum kültürü ve değerlerinin ne kadar içselleştirildiği belirli aralıklarla ölçümlenebilir.Özellikle üst düzey yöneticilerin bu konuları günlük yaşamlarına uyarladıklarından emin olmak gerekebilir.Müşteri memnuniyetine ilişkin süreçlere bizzat katılabilir...Çalışanların, yöneticilerin sivil toplum kuruluşlarında şirketi temsil etmesine önderlik edebilir.
Görüldüğü gibi, kurumsal itibarın yönetilmesi kapsamında yapılacak çok iş var. İtibarın önemi, yitirildiği zaman anlaşılır. İş işten geçmeden bu konuya bir yerlerden başlamanın faydası tartışılmaz.

Salim KADIBEŞEGİL Stratejik İletişim Danışmanı
Kaynak: KobiFinans Dergisi 6. Sayı